Il Brand Ambassador nello sport: è il “rappresentante” dei valori condivisi
brand ambassador

Si sente spesso parlare, tra gli addetti ai lavori delle varie aree da cui è composta la realtà di Vero Volley, di “Brand Ambassador”: ma… cos’è esattamente un Brand Ambassador, perché è importante e come viene utilizzata tale figura? Innanzitutto, prima di approfondire, è bene fare una premessa considerando quali sono gli interlocutori a cui si rivolge una struttura sportiva come quella monzese.

Lo abbiamo chiesto a Gianpaolo Martire, Marketing e Brand Manager del Consorzio: “Tra i principali stakeholders, per esempio, troviamo sicuramente le famiglie e i nostri tesserati, gli abbonati e i tifosi in generale, i media, le istituzioni e gli sponsor, e ognuno di questi con le proprie specifiche esigenze e aspettative. L’atleta o ex-atleta di serie A è una personalità che va ad attrarre, in maniera trasversale, tutti questi soggetti. In particolare, per alcuni rappresenta la passione, nonché un punto di riferimento dell’attività se pensiamo al giocatore che fa una visita nelle scuole, mentre per i media o le istituzioni può essere importante in contesti di incontri, interviste ed eventi. Un discorso più ampio è quello legato agli sponsor che hanno visto nel tempo una serie crescente di bisogni quali, per esempio, dare visibilità alla propria attività, coinvolgere una community e, più recentemente, la necessità di incontrare un’atleta o squadra che rappresenti i valori condivisi associati al brand e li sostenga”.

Nel complesso, quindi, le aziende tendono a richiedere a società ed atleti degli interventi attraverso differenti figure aventi come comune denominatore la notorietà, ma questo vale per tutti gli interlocutori di una struttura come Vero Volley. Ecco alcuni esempi di quanto riportato…

Il “giocatore in rappresentanza” significa per tutti passione e identificazione sportiva. Spesso l’atleta coinvolto in questo ruolo, però, è condizionato dall’attualità e dall’attività, con la conseguenza che, anche trovandosi nella possibile condizione di cambiare squadra, potrebbe non garantire una continuità di rapporto su più stagioni con i partner interessati.

Un altro ruolo possibile è quello del “testimonial”, grazie al quale si va ancora un passo in avanti in quanto può essere un atleta, o ex, coinvolto in una specifica occasione per attività di promozione, per essere il volto di una campagna o di attività promozionali ed essere ingaggiato, per esempio, dalle aziende interessate per lo “status” stesso che rappresenta.

Un’altra figura molto attuale è quella dei cosiddetti “influencer”, legati in particolare alla moda, all’attualità e alla vendita commerciale: la principale differenza per questa tipologia di atleta è quella non solo di richiamare interesse per mezzo della loro passione per lo sport, ma l’atleta-influencer oltre ad offrire il contenuto selezionato è anche egli stesso un canale di comunicazione e diffusione.

Arriviamo, così, alla figura del “brand ambassador”, il quale rappresenta e sostiene in maniera più complessiva il quadro valoriale e di identità della società cui si lega con un rapporto continuativo e coerente nel suo insieme. Tramite la propria figura e credibilità, uno dei suoi compiti principali è proprio quello di portare avanti il brand societario e la sua proposta prima del proprio “personal branding”.

In questa tabella è possibile mettere a confronto le diverse figure con le loro differenti funzioni.

ATLETA IN RAPPRESENTANZATESTIMONIALINFLUENCERBRAND AMBASSADOR
Discriminante della notorietàsì, ma non necessariamente
Essere in attivitànecessarionon necessarionon necessariodi solito no
Legame di passione con lo sportdi solito sìnon necessarionon necessariodi solito sì
Attualità o modano
Rispecchiare i valori societari50%80%50%100%
Continuità di rapportobassamolto bassamolto bassaalta
Rappresenta la squadra o il singolo (in %)50-5010-9010-9090-10
Utilizzo principaleeventi o presenze mediavolto campagna ed eventipromozione tramite i propri canalifigura di riferimento societaria verso gli stakeholders
Indipendenza rispetto alla società50%70%90%20%
Attività in un annosu chiamatasingola campagna ed eventosingola campagna ed eventoin continuità per il periodo

Per far funzionare questo rapporto tra, per così dire, il mondo dell’immagine e quello sportivo “è fondamentale che ci sia una stretta collaborazione anche tra l’ambito della direzione sportiva e l’area marketing della stessa struttura”, spiega Claudio Bonati, Direttore Sportivo di Vero Volley ed ex atleta professionista. Che prosegue: “In questi anni ci sono sempre stati giocatori di rappresentanza e testimonial e, per quanto ci riguarda, anche all’interno della nostra struttura dirigenziale ci sono figure, come le nostre Team Manager, che potrebbero ricoprire il ruolo di Brand Ambassador”.

Considerando il momento attuale, Bonati aggiunge che “ovviamente la richiesta dei partner, per esempio, è di dare loro grande visibilità e, da parte nostra, più un atleta si espone su diversi canali ed è conosciuto più possiamo ricavarne benefici anche dal punto di vista della promozione della nostra stessa attività, ma è chiaro che in alcuni momenti bisogna stare attenti a equilibrare questo tipo di visibilità con le esigenze agonistiche. In questo periodo, per quanto ci riguarda, dobbiamo anche gestire con attenzione, in particolare, le numerose uscite e gli impegni straordinari dei vincitori dell’Europeo e degli atleti delle nazionali, in quanto gli impegni della stagione sportiva devono sempre avere la priorità pure nel rispetto di tutte le attività”.

Per quanto riguarda la commercializzazione e sponsorizzazione personale di prodotti, invece, Bonati spiega che “già a livello di accordo viene affrontata la tematica dei diritti di immagine, andando anche a prevedere che qualsiasi attività a titolo individuale degli atleti deve essere preventivamente autorizzata e, ovviamente, non può andare in conflitto con i marchi e le realtà già partner della struttura”.

Francesca Devetag, ex atleta e ora Team Manager della formazione di SuperLega maschile di Vero Volley, ben evidenzia, in effetti, tutti i valori della realtà di cui porta i colori: “Mi sento appartenere le caratteristiche di brand ambassador, soprattutto dopo aver condiviso per cinque stagioni un progetto tecnico che ho fatto e sentito mio, giocando in diverse condizioni a seconda del team in cui ero inserita. Due anni in serie A2, la promozione nella massima serie, la qualificazione alla Coppa Italia e la vittoria di Challenge Cup, il tutto attraversando stagioni da protagonista, altre a disposizione della squadra e l’ultimo anno già proiettato verso un futuro oltre il campo da gioco, non possono che essere l’espressione di valori che combaciano perfettamente. Ho iniziato, poi, a parlare di Vero Volley da un’altra prospettiva e con un’altra ottica, con la fortuna anche di poter trasferire ad altri giocatori i valori propri di quello che, per me, è un atleta e quelli del contesto in cui siamo. Valori che prima ho fatto miei e che ora è importante saper portare avanti nel tempo – continua Devetag -. Ritengo che fare parte dell’attività delle nostre serie A, essere vicine al campo e agli atleti, viaggiare con la squadra e vivere il gruppo possa essere un valore aggiunto per la società, perché come Team Manager possiamo relazionarci anche con molte strutture esterne quali centri medici, aziende di trasporto, organizzatori di eventi e altro, oltre che con tantissimi addetti ai lavori e non, facendo rete e permettendo di far conoscere meglio la nostra realtà”.

Infine, un interessante coinvolgimento in casa Vero Volley riguarda anche una delle atlete di serie A, con Jennifer Boldini, impegnata negli uffici dell’area Marketing del Consorzio per uno stage in vista della sua laurea in Economia Aziendale: “La presenza di Boldini – conclude Gianpaolo Martire – è importante in qualità di atleta in rappresentanza, certo, ma non solo, poiché lo stage le permette di conoscere e, poi, di trasferire anche in altri contesti, come quello della squadra, la realtà dell’ufficio permettendo a diversi soggetti di venire a conoscenza dell’attività della struttura nel suo insieme”.

Già, perché la conoscenza è sempre alla base della condivisione e, quindi, della possibilità di fare propri dei valori. E, poi, anche di promuoverli, rappresentarli, che è la vera essenza dell’attività dei Brand Ambassador.

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